Anders als gedacht

Wer hätte das gedacht? Österreich bringt mit dem Media Server eine weltweit einzigartige All-Media-Studie. Sie ermöglicht nun eine strategische Intermedia-Planung. Auch international gibt es bisher wenig Vergleichbares.

Wer sind die Menschen, die bestimmte Medien konsumieren? Wann und unter welchen Umständen lesen sie Zeitungen und Magazine, sitzen sie vor dem Fernseher, hören Radio oder surfen im Internet? Welche Trends werden den Medienkonsum demnächst verändern? Wie kann ich Nutzungsdaten, die mit unterschiedlichen Methoden erhoben wurden und daher in verschiedenen Währungen vorliegen, vergleichbar machen? Antworten auf diese und weitere Fragen gibt die Studie Media Server. Mit ihr liegt für Österreich erstmals eine objektive valide Planungsgrundlage für strategische Intermedia-Planung vor, die von allen klassischen Mediengattungen sowie Agenturen akzeptiert wird. Veröffentlicht wurde das ambitionierte Marktforschungsprojekt, für das die Verantwortlichen den Grundstein bereits 2013 gelegt hatten, in zwei Stufen: Bereits 2015 brachte der Verein Media Server die Tages­nutzungsstudie heraus, Anfang dieses Jahres wurde sie durch die Intermedia-Datei komplettiert.
Mithilfe des umfassenden Tools können Medienunternehmen, Werbewirtschaft und Media-Agenturen nun den optimalen Mediengattungs-Mix für geplante Kampagnen finden. Möglich machen das die eigens entwickelten Kampagnenmodule, die in den einzelnen Gattungsstudien (Media-Analyse, Teletest, Radiotest, ÖWA Plus und Outdoor Server OSA) gebildet und in den Media Server übertragen wurden. Sie sind eine Annäherung an durchschnittliche reale Kampagnen und schaffen dadurch die Voraussetzungen, für alle Zielgruppen zu planen.

Herzstück der Studie als Unikum

Im Jänner präsentierte der Verein Media Server (im Bild Walter Zinggl, Helmut Hanusch und Joachim Feher aus dem Präsidium) die Intermedia-Datei des Media Servers. Gemeinsam mit der 2015 veröffentlichten Hauptstudie ermöglicht diese eine strategische Intermedia-Planung in Österreich

Wie der Verein Media Server betont, handelt es sich um eine echte Pionierleistung. Denn weder in Österreich noch international habe es bisher eine vergleichbare Währung für strategische Intermedia-Planung gegeben. Zwar stehen auch in anderen Ländern Intermedia-Studien zur Verfügung, die einen Vergleich unterschiedlicher Mediengattungen im Tagesablauf ermöglichen. Dennoch fehlt diesen Entscheidendes, sagt Walter Zinggl, Präsident des Vereins Media Server: „Der wesentlichste Unterschied liegt in der umfassenden Single-Source-Studie, die dem Media Server zugrunde liegt.“ Andere Institutionen würden etwa lediglich auf bestehende Studien zurückgreifen und sie zusammenführen. Überdies würden diese häufig auch nur auf der Befragung von vielleicht 2.000 Leuten beruhen und in unterschiedlichen Frequenzen durchgeführt werden.

Für das Herzstück des Media Servers, die umfangreiche Basisstudie, wurde in insgesamt 15.000 Interviews – bei insgesamt 8,5 Millionen Einwohnern in Österreich – detailliert das Mediennutzungsverhalten der Vebraucher in einem Zeitraum von 24 Stunden erfragt. Dabei spielte es sogar eine Rolle, wann die Interviewten zu Bett gingen und morgens wieder aufstanden oder wann sie Körperhygiene betrieben und welche Medien sie währenddessen konsumierten. Das, sagt Zinggl, schaffe eine echte Repräsentativität, und diese habe es international in dieser Art und Weise noch nie gegeben.
Daran, dass der Media Server anderen Ländern in absehbarer Zeit insofern als Vorbild dienen könnte, als dass sie Ähnliches hervorbringen könnten, glaubt Zinggl jedoch nicht. Alleine aus finanziellen Gründen, denn die Kostenblöcke seien schon im verhältnismäßig kleinen Österreich enorm, für ein weit größeres Gebiet wie zum Beispiel Deutschland wären diese entsprechend größer. Auch müsste man für ein solches Projekt erst einmal alle großen Player an einen Tisch bekommen. Hierzulande habe es bis dahin rund zweieinhalb Jahre gebraucht. In Deutschland, stellt Zinggl fest, sei Ähnliches sogar bereits versucht worden, jedoch in der Testphase gescheitert.

Internationale Intermedia-Studien

Am ehesten mit dem Media Server vergleichbar ist noch die Studie TouchPoints, auf die Medienunternehmen, Media-Agenturen und Werbung in Großbritannien und den USA für intermediale Vergleiche zurückgreifen können. In beiden Ländern beteiligt ist daran das Institute of Practitioners in Advertising (IPA): im Vereinigten Königreich als verantwortliches Institut, in den USA als Partner des Media Behavior Institute (MBI), das die Studie dort herausbringt. Wie auch der Media Server wurden beide TouchPoints-Studien in zwei Stufen veröffentlicht: mit einer Basisstudie und der Intermedia-Datei.
TouchPoints in Großbritannien beleuchtet mit der Basisstudie die Nutzung von Medien wie Fernsehen, Radio, Print und Internet ebenso wie die individuelle Kommunikation, zu der unter anderem E-Mails und Nachrichten zählen. Mit der Intermedia-Datei wurden anschließend die unterschiedlichen Währungen integriert. USA TouchPoints macht die Reichweiten verschiedener Mediengattungen im Tagesverlauf intermedial vergleichbar, indem in einer Datenbasis als Grundlage Mediennutzung, Soziodemografie, Konsumverhalten und noch einiges mehr erfasst werden. Wie das verantwortliche MBI betont, bietet USA TouchPoints dabei nicht nur einen zeitlichen Auszug der Medienutzung, sondern bildet das tägliche Leben der US-Konsumenten ab.

Deutschland setzt bei intermedialen Vergleichen auf die Studie Intermedia PLuS („Planung, Leistung und Strategie“) der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma). Darin werden alle relevanten Daten gleichberechtigt in einer gemeinsamen Datei zusammengeführt. So können Kontaktchancen für alle möglichen Gattungen ermittelt, crossmediale Vergleiche gezogen und außerdem Kampagnen durch weitere geeignete Medien ergänzt werden. Als Grundlage dienen Daten aus den Media-Analysen sowie aus der Fernsehzuschauerforschung. Der Datensatz wird immer wieder erweitert und optimiert, 2016 etwa wurden erstmals auch Web­radio- und mobile Internet-Angebote integriert. In der Schweiz können Mediengattungen ebenso wie einzelne Medien mit dem Planungs- und Bewertungstool MA Strategy miteinander verglichen und analysiert werden. Neben klassischen Bereichen wie Radio, Fernsehen, Print, Kino, Out-of-Home und Internet werden auch Gattungen wie Adressverzeichnisse und Direct Mail unter die Lupe genommen.

Zweiter Media Server im Sommer

So gespannt, wie der Media Server erwartet wurde, so begeistert zeigten sich viele nach der Veröffentlichung. Elisabeth Plattensteiner, Vorsitzende des Forums Media Planung (FMP), das den Weg aller Teilnehmer stets unterstützt und begleitet hat, freut sich beispielsweise über den „sehr konstruktiven und zukunftsorientierten Ansatz“, den der Media Server mit den insgesamt 15.000 Interviews liefere. Grundsätzlich sei jede Studie, die Informationen über die Mediennutzung bietet, begrüßenswert, und die marktübergreifende Konventionsstudie sei wirklich lange und intensiv vorbereitet worden: Ein „wahrer Kraftakt, den alle Teilnehmer in bewundernswerterweise Weise für eine nachhaltige lokale Studie auf sich genommen und geschafft haben“.
Nun ist Plattensteiner gespannt auf die zweite Hauptstudie des Media Server. An dieser wird bereits gearbeitet, schon im Sommer soll sie starten. Einfließen sollen auch Erkenntnisse, die man aus der ersten Hauptstudie gewinnen konnte, außerdem sollen die Kampagnenmodule erweitert werden. •

Erfragt wurden ­sogar Schlafgewohnheiten und Körper­hygiene

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