Medien und Werbung

Befragt man Medien-Manager zu den Besonderheiten des Medien- und Werbemarktes Österreichs, fallen Formulierungen wie Printkonzentration, Beschränktheit des Publikums- und Werbemarktes, aber auch die Existenz einer potenten Medienszene.

Der österreichische Medien- und Werbemarkt ist mit einem Spending-Aufkommen von gut fünf Milliarden Euro wohl nicht gerade ein „global player“. Aber – bei aller Globalisierung – gibt es gewisse Besonderheiten, die auch speziell beachtet werden müssen. Eine einfache Übertragung internationaler Strategien auf Österreich ist kaum möglich.
Die Bundeshauptstadt Wien ist aufgrund der Größe des Landes und der gewachsenen Strukturen die Medienhauptstadt des Landes. Hier fallen die wichtigen Entscheidungen der Kommunikationsbranche. Die überschaubare Größe lässt eine rasche und unkomplizierte Kommunikation zu. Das ist auch für internationale Kunden interessant. Was gar nicht funktioniert, ist, Österreich aus dem Ausland, speziell Deutschland, „schnell einmal mitzubetreuen“. Das kann aus verschiedensten Gründen – von gewissen Eigenheiten der österreichischen Sprache bis zur Mentalität der Leser und User – schief gehen. Eine starke Präsenz direkt am Standort Österreich wird von den Medienfachleuten als sinn- und wertvoll erachtet.

Besonderheiten
Als erste Auffälligkeit der österreichischen Medienlandschaft ist zunächst die hohe Marktkonzentration zu nennen. Diese ergibt sich vor allem durch die dominante Position der „Kronen Zeitung“, der größten Kauf-Tageszeitung des Landes, und des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ORF. Ausländische
Eigentümer haben ebenfalls einen nicht unerheblichen Einfluss bei österreichischen Medien – sowohl im Print- als auch im TV-Bereich. Der österreichische Werbe- und Lesermarkt ist durch seine beschränkte Größe in Bezug auf mögliche Werbe- und Vertriebserlöse gekennzeichnet – dies bei direkter und indirekter Konkurrenz durch den gleichsprachigen, ungleich größeren Medienmarkt Deutschland.
Der Großteil der Werbespendings entfällt seit Jahren schon auf Print, gefolgt von TV und Online. Die letztgenannten Umsätze haben zwar starke Wachstumsraten, liegen in absoluten Zahlen aber weiter deutlich unter den Einnahmen durch Printwerbung. Die digitale Transformation schreitet jedoch mit großen Schritten weiter voran. Manche Verlage verzeichnen aktuell einen starken „Shift“ in Richtung Programmatic Advertising.
Ganz anders stellt sich der internationale Werbemarkt dar: Werbung in digitalen Medien hat das größte Wachstum. Freilich ist man in Österreich up to date, was digitale Modelle von Programmatic Advertising bis Content Marketing betrifft. Aber während in manchen internationalen Märkten bereits mehr als die Hälfte der Ausgaben auf Programmatic Buying entfallen, ist der Anteil in Österreich noch sehr gering. Die Vermarktungsgewinner der Medienbranche werden zukünftig datengetriebene Kommunikationsansätze anbieten, sind sich die Experten sicher. Derzeit sind jedoch die Erlösströme aus Vertrieb und Werbung im Printbereich die wichtigsten Einnahmequellen der Printmedien. •

Das ganze Heft zur Nachlese!